Horisontal konkurranse i dagligvaremarkedet. Bruken av egne merkevarer i konkurransen mellom norske dagligvarekjeder

Denne utredningen belyser endringer i konkurransesituasjonen i dagligvarebransjen som en følge av at egne merkevarer har blitt en viktig del av markedet. Ved å tilby egne merkevarer styrker detaljistene sin maktposisjon i verdikjeden relativt til leverandørene, men de får samtidig muligheten til å forme produktutvalget sitt etter en heterogen konsumentgruppe. I denne utredningen fokuserer jeg særlig på hvordan egne merkevarer påvirker den horisontale konkurransen mellom dagligvarekjedene.

Utredningen viser at insentivet bak introduksjonen av egne merkevarer ikke er å konkurrere direkte mot de nasjonale merkevarene. Snarere velger en å introdusere egne merkevarer som særegne produktserier, og benytte disse til å bygge opp ulike butikkonsept innad i butikkjedene, noe som gjør at konsumentene oppfatter butikkene som unike. Dette gjør kjedene for at kundene skal bli lojale mot dem, og gjennom derigjennom styrke posisjonen sin i konkurransen i et dagligvaremarked bestående av fire dominerende aktører. Basert på teori viser jeg at det er sannsynlig at konkurransepresset i markedet dempes, fortrinnsvis gjennom redusert priskonkurranse, når nye produkter blir introdusert på denne måten.