Digital musikk for en digital generasjon. En analyse av forretningsmodellene bak Spotify og Wimp

Å utvikle en levedyktig tjeneste innebærer ikke bare å ha en god idé, men også å utvikle en hensiktsmessig og bærekraftig forretningsmodell som er tilpasset de faktiske forholdene i markedet. I dette arbeidsnotatet vil de digitale musikktjenestene Spotify og Wimp bli sett på som illustrasjoner for en ny type forretningsmodeller som er tilpasset konsumentenes digitale hverdag. Dette markedet vil hovedsakelig beskrives ved hjelp av det såkalte «Long Tail»-prinsippet til Chris Anderson.

Dette arbeidsnotatet har to formål: 1. Presentere et analytisk rammeverk for å studere digitale forretningsmodeller. 2. Benytte rammeverket for å belyse/ forstå fremveksten av Spotify/ Wimp.

Musikkindustrien har gått gjennom store endringer i forbindelse med en rask teknologiutvikling og grunnleggende endringer i konsumentadferd. De tradisjonelle musikkaktørene har lenge utpekt ulovlig fildeling som en trussel mot bransjen, ettersom den ikke genererer inntekter til rettighetshaverne. Fildeling har også fått skylden for den vesentlige nedgangen i det totale salget av fysiske enheter. Flere digitale produkter har blitt lansert innen musikkindustrien, men det har vist seg å være vanskelig å utvikle bærekraftige forretningsmodeller. Enkelte musikktjenester ser imidlertid ut til å ha klart å fange vesentlige deler av det digitale konsumet. Spotify og Wimp er eksempler på to tjenester for musikk-konsum som benytter «streaming»-konseptet, der man kan høre på musikk i sanntid via nettet. Disse streaming-tjenestene har fått stort gjennomslag i markedet og representerer nye måter å konsumere musikk.

Utviklingen av en forretningsmodell innebærer viktige forretningsmessige beslutninger og verken kan eller bør skje abstrahert fra de faktiske forhold og betingelser som til en hver tid eksisterer i samfunnet og i det spesifikke markedet. Det er viktig å ha god innsikt i markedet, slik at strategiske avgjørelser er basert på tilgjengelige fakta og ikke på personlige meninger. Digitaliseringen av samfunnet har påvirket betingelsene for å utvikle gode forretningsmodeller i musikkindustrien. Stikkordsmessig har man gått fra en fysisk verden til en verden der det digitale rommet i større grad setter premissene. Videre har man gått fra informasjonsknapphet til informasjonsoverflod og fra et marked der kun de mestselgende produktene hadde hylleplass til et marked der også nisjene får vise seg frem. Som en konsekvens av digitaliseringen og utviklingen av en delekultur blant konsumentene, har de tradisjonelle musikkaktørene mistet evnen til å kontrollere informasjonsflyten, dvs. muligheten til å kontrollere bruken og distribusjonen av musikk.
Det blir i arbeidsnotatet argumentert for at musikk kan karakteriseres som informasjon, og at det er spesifikke kjennetegn med informasjon som det er viktig å kjenne til. Informasjonsprodukter har en bestemt kostnadsstruktur, noe som bl.a. gjør at de må prises i henhold til hva de er verdt for konsumenten, og ikke i henhold til produksjonskostnader. Boken «The Long Tail» av Chris Anderson får en sentral plass i det teoretiske rammeverket, ettersom Spotify-gründerne eksplisitt har henvist til boken som en stor inspirasjonskilde og som en vesentlig påvirkningskraft. Det vil i arbeidsnotatet bli sett på hva som kjennetegner the Long Tail, betydningen av fremveksten av sosiale medier, forretningsmodelldimensjoner som versjonering, prisingsmodeller (bl.a. Freemium), bundling, skreddersøm av produkter for å treffe konsumentenes spesifikke behov, switching costs, lock-in, filter og på hvordan teknologi kan benyttes for å øke verdien av informasjonsproduktet for konsumentene. Disse begrepene vil også anvendes for å se nærmere på forretningsmodellene bak Spotify og Wimp.