Konjunkturutvikling og annonseinntekter i redaksjonelle medier. En økonometrisk analyse av tidsseriedata

Denne utredningen studerer om det finnes systematiske forskjeller i hvordan konjunktursvingninger påvirker annonseinntekter i de redaksjonelle mediene dagsavis, tidsskrift, TV, radio og Internett, samt undergrupper av disse, i det svenske mediemarkedet i perioden 1994-2009. Gjennom empiriske analyser av tidsserie- og paneldata finner forfatterne at oppgangskonjunkturer og nedgangskonjunkturer ikke har symmetrisk effekt på annonseinntektene i enkeltmediene. De finner at annonseinntektene i trykte medier (dagsavis og tidsskrift) er mer følsomme overfor negative konjunktursjokk enn positive konjunkturer, mens kringkastingsmedier (TV og radio) er mer følsomme overfor positive enn negative konjunktursjokk.

Forfatterne finner også enkelte forskjeller i konjunkturfølsomhet mellom mediene. Annonseinntektene i radiomediet er mer følsom for positive konjunkturer enn samtlige medier, tidsskrift er mer utsatt for nedgangskonjunkturer enn TV og radio, og dagsavis mer utsatt for nedgangskonjunkturer enn radio.

For internettmediet finner forfatterne ingen klare konjunkturmønstre i annonseinntektene. Endringer i omsetning for Internett ser imidlertid ut til å være nært relatert til oppslutningsendringer.

Funnene samsvarer med, men nyanserer etablerte oppfatninger om konjunkturfølsomhet i annonsemarkedet. Utredningen utvider tidligere studier ved å analysere effekten av høy- og lavkonjunkturer separat, justere for endringer i enkeltmediers oppslutning, analysere tall for internettannonsering og benytte kvartals- fremfor årsdata. Utredningen skiller seg også fra tidligere studier ved å fokusere på ett enkelt land: Sverige. Resultatene drøftes opp mot svenske markedsmessige og politiske forhold. Generaliserbarheten av konklusjonene utover det svenske markedet drøftes opp mot resultater fra tverrnasjonale studier.

Gyldigheten av konklusjonene valideres blant annet gjennom å benytte ulike mål for økonomisk aktivitet og medieoppslutning. For noen medier er enkelte resultater mindre robust, men hovedkonklusjonene synes å være holdbare.

Utredningen bør være av interesse for akademikere og praktikere interessert i makroøkonomiske svingningers betydning for medienes evne til å realisere kommersielle og samfunnsmessige mål.