Eierkonsentrasjon i avismarkedene

I løpet av de siste femti årene har avismarkedene i Norge gått fra å være preget av konkurranse til å bli dominert av noen få og store aktører. De økonomiske mekanismene som har drevet frem denne transformasjonen, er hva jeg forsøker å forklare i denne rapporten. Rapporten begynner med en beskrivelse av avismarkedet generelt. Gjennom presentasjonen av den intermediale og den intramediale konkurransen demonstreres at avisene opererer i en kompleks konkurransesituasjon. To sentrale stikkord i denne sammenheng er produktdifferensiering og markedssegmentering. Deretter følger en karakteristikk av inntekts- og kostnadsstrukturen. Førstnevnte belyser at avisene har to kundegrupper, avislesere og annonsører, og dermed en dual natur. Sistnevnte viser særtrekk som tyder på skala- og breddefordeler. Deretter gis en karakteristikk av det norske markedet, før kapittelet avsluttes med en behandling av eierkonsentrasjonen. Det er to forklaringsmodeller for den høye konsentrasjonen, nemlig avisenes kostnadsstruktur og deres dualitet. I kapittel tre blir kostnadssiden analysert. Innledningsvis presenteres konseptene skala- og breddefordeler, herunder en diskusjon av både faktorer som muliggjør dem og forhold som trekker i motsatt retning. Kapittelet konkluderer med en oversikt over og vurdering av den noe mangelfulle empirien. Generelt indikerer de empiriske studiene at avisene kan utnytte skalafordeler på visse deler av produksjonen, mens eksistensen av breddefordeler, derimot, tilbakevises på tynt grunnlag. Avisenes duale natur, og konsentrasjonstendensene som følger med denne, behandles i kapittel fire ved bruk av teoretisk modellering. Avis- og annonsemarkedene er gjensidig avhengige ettersom annonsørene oppnår høyest effekt av reklamen når flest mulig blir eksponert for den gjennom avislesingen, mens aviskonsumentenes leseropplevelse blir påvirket av hvilke typer annonser som er i avisen og tettheten av dem. Kapittelet begynner med en problematisering av selve modelleringen av avismarkedene, i sær vier jeg mye oppmerksomhet til hvilke bestanddeler som bør inkluderes. Deretter følger en grundig presentasjon og drøfting av en modell for eierkonsentrasjonen av Häckner og Nyberg (2003). Denne har følgende hovedkonklusjoner: I et avisduopol vil en høy grad av differensiering trekke i retning av en symmetrisk likevekt, altså en likevekt der avisene deler både annonse- og avismarkedet. Hvis leserne setter stor pris på annonsene, vil dette derimot øke sannsynligheten for at den ene avisen får kontroll over begge markedene alene. For å utfylle Häckner og Nybergs analyse, behandler jeg til slutt en alternativ modell av Gabszewicz et. al. (2002). Modellenes implikasjon med hensyn til sammenhengen mellom positive holdninger til annonser og markedsstruktur er konsistent. Gabszewicz et. al. undersøker også tilfellet der leserne er negative til reklame: Når flertallet er negativt, så vil de to avisene dele avismarkedet likt, og kun en av dem vil selge annonser. Dersom aversjonen til majoriteten i tillegg er sterk nok, vil de fortsatt dele avismarkedet likt, men begge er ute av annonsemarkedet. I avslutningskapittelet oppsummeres rapportens viktigste resultater. I lys av disse, reflekterer jeg litt over hva en forlengelse av rapporten kunne ha fokusert på. Deretter kommer jeg med noen generelle betraktninger om eierskapsreguleringen og digitaliseringens konsekvenser for avismarkedene.